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        【財經分析】“網紅”雪糕溢價從何而來?要“有顏有趣”更要“有料”

        新華財經|2022年07月22日
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        業內人士認為,隨著雪糕的屬性外延、消費場景多元,“網紅”雪糕想要在市場中長期占有一席之地,必須回歸產品本身,在體系化的產品研發和穩定高效靈活的供應鏈方面更多發力。

        新華財經上海7月22日電(記者有之炘、張夢潔)目前,中國的雪糕市場規模穩居全球第一。業內人士認為,隨著雪糕的屬性外延、消費場景多元,“網紅”雪糕想要在市場中長期占有一席之地,必須回歸產品本身,在體系化的產品研發和穩定高效靈活的供應鏈方面更多發力。

        根據前瞻產業研究院提供的數據,2015年至2021年,我國雪糕冰激凌行業的市場規模由不足900億元增長至1600億元。同時,天眼查數據顯示,我國目前有近4.5萬家雪糕相關企業,2022年以來已新增3000余家雪糕相關企業。目前,中國的雪糕市場規模穩居全球第一。

        “從整體市場份額來看,國內的伊利和蒙牛,與外資品牌的和路雪和雀巢平分秋色,合計共占據線下市場大約一半市場份額,而新晉的中高端本土品牌發展也較為迅猛?!眾W緯咨詢副董事合伙人謝楠分析稱,目前國內的冰激凌市場呈現出國內外品牌及新老品牌百花齊放的局面。

        雪糕品牌與各類不同消費品的聯名層出不窮,餐廳、景區等新的消費場景被不斷挖掘探索。例如,2021年中秋,哈根達斯聯合盧浮宮博物館推出了哈根達斯金秋禮盒套裝;2022年5月,茅臺與蒙牛聯名出品的茅臺冰激凌首發亮相;2022年6月,楊枝甘露品牌“7分甜”攜手老字號光明冷飲聯合打造楊枝甘露雪糕。

        光明乳業旗下的光明冷飲總經理張楠觀察認為,雪糕的季節性削弱,其社交屬性和情感價值正在逐漸增強?!皣鴥鹊难└馐袌鲞M入細分化階段。作為一家老字號的冷飲企業,我們有些經典款主打中低端市場,有著穩定的客群。同時,隨著雪糕高端化、零食化、個性化的趨勢,我們也在通過不斷地創新,積極發力針對年輕客群的中高端市場?!?/p>

        更多玩家也切入雪糕產業賽道——越來越多的品牌從推廣的角度打造差異化優勢,形成高溢價。

        哈根達斯中國事業部負責人陸龍海指出,一方面,受全球通脹、新冠肺炎疫情、地緣政治等因素影響,雪糕的原材料成本價格上漲;另一方面,隨著中國人均收入及消費水平的提高,雪糕不再是單純的消暑解渴冷飲,消費者從注重物美價廉到品質優先,讓這些中高端雪糕有了市場基礎。

        上海市消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛表示,雪糕價格上升的另一個重要原因,是雪糕的品牌化和背后高額的營銷投入?!案叨搜└獾某杀静]有那么高。年輕消費者對價格沒那么敏感,但對于商品背后的附加值,如社交屬性、品牌調性,更加在意。因此,越來越多的冰激凌企業開始向中高端雪糕的營銷模式看齊?!碧平∈⒀a充道,“但價格必須和價值匹配,不然就會出現價值空心化,遭到市場拋棄?!?/p>

        今年以來,新冠肺炎疫情給國內消費市場帶來了不確定性。盡管中國的消費市場正在恢復,但消費者變得更加謹慎和理性,企業必須更加強調產品的價值。謝楠分析認為,雪糕品牌希望構筑長久的品牌力則需要做到以下幾點:

        一是體系化的產品研發及創意產生機制。如果不能保證產品質量和口感,以及持續穩定地產生創意、開發新品,就會迅速被后來者趕超。如何打造體系化的產品研發機制流程將是重中之重。

        二是穩定高效靈活的供應鏈。供應鏈對于產品質量與產品供應至關重要,營銷出圈只能讓消費者認識一個品牌,產生試一試的念頭,真正產生重復購買行為的動因還是品質。因此,對于雪糕品牌而言,不僅要“有顏有趣”,也要“有料”,要將供應鏈構建成為核心優勢。

        三是完善的渠道搭建。在互聯網紅利日漸見頂的當下,向線下走將是必然的發展道路,新品牌可選擇從特定的渠道或區域起步,逐漸補足其線下渠道能力,線下線上有機融合,才能讓品牌的聲量進一步放大。

        為了行業更有序健康地發展,唐健盛建議,應進一步加強對雪糕行業的監管,對其社交平臺流量類廣告加以約束,對高價雪糕進行更加嚴格的監督,從而維護消費者權益,避免消費者被流量裹挾。


        編輯:談瑞

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